II. Hirnforschung: Mit Verpackungen das Konsumentengehirn steuern

Auch wenn es nicht in das rationale Weltbild passt: Kaufentscheidungen werden nur zu einem geringen Teil nach einem vernünftigen Raster getroffen. Vor dem Supermarktregal steuert etwa das Verpackungsdesign inklusive Haptik und Akustik eines Produkts die Entscheidung. Das betont der Chef der Beratung Nymphenburg Consult, Psychologe Hans-Georg Häusel, im Vorfeld der diesjährigen Branchenmesse FachPack.

Auch wenn wir es gern anders hätten: 70 bis 80 Prozent der menschlichen Entscheidungen werden vom Unbewussten im Gehirn gesteuert. Das alte Denken in Psychologie und Marketing einer Hierarchie von Vernunft, Gefühl und Instinkt ist längst überholt. Heute ist sich die Forschung einig, dass die Entscheidungskette mit den Außenreizen beginnt und dann durch eine unbewusste Bewertung im limbischen System des Gehirns praktisch Verstand und Gefühl beeinflussen. Darauf weist im Vorfeld der Nürnberger Branchenmesse FachPack Psychologe Hans-Georg Häusel, Chef der Beratung Nymphenburg Consult hin.

Durch die gezielte Emotionalisierung einer Verpackung oder eines Produkts lässt sich ein Rohstoff zu einem teureren Markenartikel positionieren. Darüber hinaus lässt sich zusätzliche Wertschöpfung durch ein „emotionales Boosting“ generieren. Die Bohnen für eine Tasse Kaffee machen in der Regel nur 1 Cent aus, illustriert Häusel. Ein Kaffee-Markenartikel komme demnach auf 7 Cent. Die geboostete Tasse Kaffee in den beliebten Ketten komme locker auf 3,50 Euro oder mehr.

Für Verpackungsdesigner ist entsprechend Knowhow gefragt. Je nach Produktpositionierung sind die Emotionssysteme im Gehirn – Stimulanz, Dominanz oder Balance – gezielt etwa über Bildsprache, Farbauswahl und Wortklang anzusprechen. Ein Bild sagt zwar mehr als 1.000 Worte – Häusel erinnert allerdings an das sogenannte Multi-Sensory-Enhancement. Demnach sind am besten alle Sinne anzusprechen, also Sehen, Riechen, Schmecken, Hören und Fühlen. Kämen diese Reize zeitgleich zusammen, könnten sie in Gehirn eines Kunden eine bis zu 10-fache Wirkung entfalten.

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